Artikel, marketingsplatform, Ressourcer

Content hub – Den digitale marketingsplatforms grundpille

Content hub - Den digitale marketingsplatforms grundpille

 

Af: Michael Bach Nielsen | mbn@meditconsult.dk

 

Den digitale marketing platform kan være vanskelig at finde fodfæste på. Er man en større danske fremstillingsvirksomhed, der skal afsætte sine produkter på et konkurrencepræget internationalt marked, er det ellers en platform, som man gerne vil stå sikkert på. De fleste har også en klar forestilling om, hvad platformen skal anvendes til. Herfra skal man målrettet kunne styre sine marketingtiltag på samtlige markeder og i alle relevante kanaler. Målet er fejlfri kommunikation, der rammer den rigtige person med den rigtige information på det rigtige tidspunkt. Midlet er indhold – content. Det lyder ganske enkelt!

Trængslen på platformen gør det imidlertid meget vanskeligt at danne sig et overblik. Der findes et sandt væld af leverandører, der hver især har deres bud på hele eller dele af platformen og udbuddet omfatter et meget stort spænd i funktionalitet og pris. Hovedbudskabet med nærværende artikel er da også, at etableringen af en digital marketingplatform netop ikke starter med valget af et system. Afgørende for succes er, at man først får etableret et levedygtigt fundament for platformen. Det skal være solidt forankret i ens virksomhed og man skal have fuld kontrol over de forskellige lag, som fundamentet består af.

Strategi

En populær – og måske lidt støvet – definition på begrebet marketing omfatter 4 P’er. I det følgende forudsætter vi, at vi selvfølgelig kender vores produkt (Product), at vi har fastlagt dets pris (Price), at vi ved, hvor vores målgruppe findes og gennem hvilke kanaler, den kan nås (Place) og at vi har en klar marketing strategi (Promotion). Dette er selvfølgelig toplaget i vores fundament, men marketingstrategi som sådan er ikke en del af emnet for denne artikel.

Bevæger vi os et niveau ned under strategien, kommer vi imidlertid til det, vi kunne kalde indholdslaget. Her finder vi det reelle indhold, vi finder kilderne til det og vi finder de forskellige kanaler, som indholdet skal publiceres gennem.

Indhold

Indhold er tekst, billeder, illustrationer, grafik, ikoner, tegninger, diagrammer, video, lyd med meget mere! Strategien afgør hvilke kanaler markedsføring sker igennem og kanalerne afgør typen af indhold, men uanset type er der nogle generelle ting, man kan pege på.

Det kan virke banalt at sige det, men indhold er alfa og omega, når det drejer sig om markedsføring. Den erkendelse er mange virksomheder naturligvis også kommet til. I mange tilfælde repræsenterer dele af indholdet derfor i sig selv en betydelig værdi gennem indkøb af f.eks. grafiske designelementer til understøttelse af virksomhedens brand og visuelle identitet, til dyre fotosessions og lignende. Alligevel ser man, at nogle virksomheder fejler på tre vitale områder, når det gælder håndtering af deres indhold:

  • Tilgængelighed. Indhold skal være tilgængelig for publicering på det rigtige tidspunkt. Har man en lancering af et nyt produkt på flere af sine markeder samtidig, så skal relevant kampagneindhold naturligvis være færdigt og klart til brug ved forkampagner, lancering, opfølgende aktiviteter, etc. Det er indlysende og lyder nemt, men det er ikke ualmindeligt at processerne omkring tilvejebringelse af kampagneindhold rent faktisk ender med at blive bestemmende for tidsplanen. Kompleksiteten dykker vi mere ned i senere, men vi kan med det samme slå fast, at effektiv planlægning er en nødvendighed. Det kan være bedre at planlægge en lancering en smule senere end ønsket, end at måtte annoncere en forsinkelse.
  • Forsinkelse kan være slemt. Fejl kan være værre. Nogle fejl kan være pinlige, men dog til at leve med. Her er vi i kategorien stavefejl, dårlig billedkvalitet, etc. Andre typer af fejl kan have store konsekvenser. Fejl i ingredienslister, sikkerhedsinstrukser, juridisk information eller lignende kan i yderste konsekvens medføre tilbagetrækning af et produkt og dermed direkte tab.
  • En del indholdselementer fastlægger virksomhedens visuelle identitet og skal derfor altid være tilgængelige i den korrekte form til en given sammenhæng. Hvis en del af ens markedsføringsmateriale produceres på lokale markeder kan udfordringen i at fastholde identiteten være pænt stor. Omkostningerne forbundet med en glidende udvanding af ens brand kan til gengæld være vanskelige at opgøre.

Figur 1 viser indholdsflowet som det ser ud i mange virksomheder. I det følgende en kort præcisering af hhv. kanaler og kilder inden vi sætter fokus på de områder, der skaber udfordringer og problemer.

 

Traditionelt flow

 

Figur 1: Traditionelt flow af indhold til brug i marketingaktiviteter.KilderDet er marketingaktiviteter, der er omdrejningspunktet for artiklen. Det begreb spænder til gengæld vidt og for den type virksomhed, som artiklen tager udgangspunkt i, indeholder marketingmateriale i høj grad informationer fra kilder som f.eks.:

  • Udvikling: Indhold til langsigtede kampagner, der introducerer kommende produkter produktforbedringer eller opdateringer.
  • Produktion: Meget forskelligartet indhold i form af produktfakta, tekster, billeder, tegninger, grafer, tabeller, etc.Service & support: indhold fra manualer, samleanvisninger og lignende.
  • Økonomi: Alt, der har med prissætning at gøre.
  • Planlægning: Tidsplaner for udvikling og produktion, som kampagner skal planlægges efter. Med til den planlægning hører naturligvis interne deadlines.
  • Jura: Al lovpligtig information vedrørende brugen af produktet. Alle rettighedsinformationer.Virksomhedens forskellige afdelinger bidrager alle til det helhedsbillede af et produkt, som skal tegnes af marketingafdelingen. I mange virksomheder ligger informationerne i Product Information Management (PIM) og Enterprise Ressource Management (ERP) systemer. Af og til ser man dog også specielle dokumentationssystemer være i brug i f.eks. udviklingsafdelinger, men alt for ofte ser man desværre dokumentation være gemt i monster regneark eller i virtuelle stabler af mangesidede Word dokumenter.


Kanaler

I marketingsammenhæng skal indholdet naturligvis anvendes til markedsføring, kampagner, annoncer, informationsmateriale, sociale aktiviteter, med meget mere. Umiddelbart betyder det, at indholdet skal publiceres gennem flere kanaler og det er vi tilbøjelige til at opfatte som endemålet: nu er det ude! Sådan! Videre…

Der er imidlertid lige så mange individuelle overvejelser og aktiviteter, som der er kanaler og den følgende oversigt kradser kun i overfladen.

  • Print/tryk: Den traditionelle kanal som eksisterer i form af brochurer, produktblade, foldere, direct mail, med mere. Er stadig ofte udgangspunktet, bl.a. fordi den bedst viderebringer informationer i deres tungeste, mest detaljerede form. Feedback fra printet/trykt materiale er kun mulig, hvis svarmuligheder er tænkt ind på forhånd.
  • Web: Alt materiale, tekst og billeder med mere, skal tilpasses læsning på skærm. Mulighed for brug af animationer, video, lyd. Søgemaskineoptimering (SEO) en væsentlig del af processen. Statistik på åbning af sider, klik, etc. er mulig.Mobil: Kan dække over såvel websider, der responsivt tilpasser sig en telefon- eller tabletskærm, som over specialudviklede apps. I begge tilfælde kræver det igen en redigering af indholdet. Tracking af aktivitet på mobilt site eller app udvides med mulighed for geotracking.
  • Digitale annoncer: Indholdet udarbejdes i et antal varianter til forskellige visninger. SEO og planlægning af Adwords skal indtænkes.
  • Nyhedsbreve: Er en klassisk digital markedsføringsdiciplin. Et nyhedsbrev kan gøres stærkt målrettet og kan levere gode statistiske oplysninger tilbage.
  • SoMe: Den kanal, der i kraft af dens natur umiddelbart trækker mindst på direkte interne kilder.

Vi skal ikke her diskutere de enkelt kanalers styrker og svagheder. Til gengæld skal vi konstatere, at selvom det i markedsføringsmæssig sammenhæng grundlæggende er de samme budskaber og informationer der skal ud i de forskellige kanaler, så skal formen tilpasses kanalen.

  • Endvidere giver specielt de digitale kanaler i forskelligt omfang mulighed for at opsamle brugernes reaktion på en udsendelse. Dermed bliver udsendelsen i sig selv ikke endemålet, men i stedet et led i et kampagneforløb med løbende tilpasning af budskaber og informationer.


Marketingafdelingen

Det er ikke helt utilsigtet, at marketingafdelingen på figur 1 fremstår som et nåleøje. Sådan er situationen ofte, selvom jeg har tilbage at møde en marketingafdeling, der reelt ønsker det sådan. Der er imidlertid flere årsager hertil.

I en virksomhed, der skal markedsføre sig internationalt, er processerne i marketingafdelingen komplekse.

  • Indholdet fra de forskellige kilder skal redigeres til marketingbrug. Man kan sjældent anvende en tekst fra produktionsafdelingen i sin originale form til marketingformål.
  • Produktionsfakta eller anden type fakta indgår i stedet som ”tekststumper” på udvalgte steder eller i form af tabeller, grafer, tegninger, billeder etc.
  • Tekster skal oversættes til de respektive markeder. Det foregår ofte eksternt via et oversættelsesbureau eller via internationale afdelinger/datterselskaber.
  • Marketingafdelingen skal nu holde styr på et antal forskellige sprogversioner af den samme tekst. Ved ændringer i kildeteksten skal der manuelt rettes i hver version.
  • Marketingmateriale skal lokaliseres til de respektive markeder. Årsagerne kan være lovgivningsmæssige og/eller kulturelle og kan få indflydelse på såvel tekst som billeder, lyd, video, etc. Foregår ofte i samarbejde med internationale afdelinger eller datterselskaber. Tilfører endnu et lag af kompleksitet til de forskellige sprogversioner.
  • Tekster og billeder skal tilpasses til de kanaler, de senere skal publiceres i. Tekst til digitale udgivelser skal udformes specielt til læsning på skærm i forskellige størrelser og billeder og grafik skal ligeledes tilpasses publiceringskanalen. For hver sprogversion tilføjes der i denne proces et antal ”kanalvarianter”.
  • Inden udgivelse skal materialet selvfølgelig opsættes iht. virksomhedens visuelle guidelines, så brandet understøttes bedst muligt.

Værktøjerne til de forskellige typer af udgivelser er forskellige og som oftest mere eller mindre inkompatible.

Yderligere kompleksitet tilføres, hvis man skal producere materiale til udgivelse på markeder med andre karaktersæt og læseretning end vestlig.

  • Ovenstående er komplekst og det siger sig selv, at korrekturgange og ændringer kan være meget vanskelige at holde styr på. Marketingafdelingen må ofte i bogstavelig forstand trækkeinformationerne ud af de forskellige afdelinger. I ni ud af ti tilfælde udveksles både grundmaterialet samt ændringer og tilføjelser via e-mails med vedhæftede data og disse data gemmes på marketingafdelingens filserver. Hvis den kun indeholder et fladt filsystem, må man anvende fantasifulde hjemmegjorte navngivningskonventioner for at holde rede på versioner og varianter. Da informationerne som hovedregel er leveret af de forskellige afdelinger/kilder under tidspres, følges de løbende op af justeringer og smårettelser. Der er med andre ord dømt kaos på marketingafdelingens filserver. Risikoen for fejl er overhængende. Publicering er som oftest en manuel proces. Marketingafdelingen skal ”ind” i hvert af de respektive systemer, der styrer publicering på hhv. tryk/print, web, mobil eller andet. Der skal man i bogstavelig forstand ”trykke på publiceringsknappen”, og det skal man i øvrigt hver gang, der skal publiceres en rettelse eller en ændring.
  • Digital marketing giver mulighed for opsamling af respons i et omfang, som trykt eller printet marketingmateriale simpelthen ikke gør. Det er til gengæld en disciplin, der kræver en hel del specialviden og indsigt og som giver størst resultat, når den kombineres med en velgennemført forberedelse gennem f.eks. søgemaskineoptimering. Det er ofte på dette område, at man vinder meget ved anvendelse af specialudviklede marketingsystemer.
 
Processer i marketingsafdelingen
Figur 2: De væsentligste processer i marketingafdelingen

Platformen – integrerede løsninger

Den digitale marketingplatform er ikke nogen ny opfindelse. Den eksisterer under betegnelser som MOM: Marketing Operations Management, MRM: Marketing Ressource Management m.fl. og spænder i funktionalitet fra en marketingafdelings budgetlægning og ressourceplanlægning til publicering i forskellige kanaler og opsamling og bearbejdning af respons. Med andre ord søger de bedste/største/dyreste at indfri drømmen om systemet, der kan håndtere de problemstillinger, der er skitseret i det forrige afsnit – og brygge kaffe samtidig. Kompleksiteten kalder på gennemtænkte, integrerede løsninger.

Der er imidlertid nogle områder, som man af forskellige grunde bør tage fuldt ejerskab over. De håndterer grundsubstansen i marketingprocesserne, nemlig indholdet, de kræver også systemmæssige løsninger og de udgør grundpillerne i det tidligere omtalte fundament til den digitale marketingplatform. Det handler i den grad om indholdet.

Content Hub

Ordet ”hub” kan oversættes ved det danske ord ”nav”, som i hjulnav og billedet er godt. En Content Hub indeholder – indhold. Alle aktiviteter, der har brug for indhold, henvender sig til Content Hubben, der servere det i præcis den form, som den pågældende aktivitet har brug for. I praksis er det primært marketingaktiviteter, der trækker på Content Hubben, men en lang række andre aktiviteter kan lige så vel gøre det, f.eks. service- og support funktioner.

Systemmæssigt er en Content Hub en sammensat størrelse, der grundlæggende består af to komponenter. Et DAM: Digital Asset Management system, der holder styr på samtlige digitale assets. Et Headless CMS: Content Management System der på den ene side skaber forbindelsen til kilde-systemerne og på den anden side skaber de versioner og varianter af indholdet, der skal anvendes i de forskellige publicerings-kanaler.

Det er kernen i virksomhedens kommunikation med markedet vi har fat i her og vigtigheden af at bevare fuldt ejerskab over det, kan ikke overvurderes. Det betyder ikke nødvendigvis fysisk ejerskab til systemerne og indlemmelse i virksomhedens serverpark. Cloud-baserede løsninger kunne indfri kravet, men det er essentielt at man skal kunne tagge alt indhold iht. internationale standarder suppleret med eventuelle virksomhedsspecifikke standarder. Content Hubbens underliggende systemer må ikke være baseret helt eller delvist på proprietære standarder. Det kan i høj grad låse en fast til et system, der måske over tid viser sig at være utilstrækkeligt. Åbne, veldokumenterede standarder sikrer mobilitet og effektivitet.

Processer i marketingsafdelingen, understøttet af en content hub

Figur 3: Marketingprocesser understøttet af en Content Hub

Content Hubben er et centralt system, der betjener hele virksomheden. Marketingafdelingen er således ikke længere flaskehalsen for marketing aktiviteter. Alle virksomhedens afdelinger bidrager med aktuelt indhold og brugerstyring er med til at sikre, hvem der kan se hvilke typer indhold hvornår. Produktionsafdelingens PIM-system kan f.eks. automatisk udveksle indhold med Content Hubben, så snart det er godkendt internt i afdelingen. Slut med at marketing skal rykke igen og igen og slut med ustruktureret fildeling via e-mail. På samme vis kan Content Hubben blive centeret for andre processer, som f.eks. automatisk at publicere information direkte fra service- og support afdelingen på virksomhedens website uden marketingafdelingens mellemkomst.

De to hovedkomponenter i Content Hubben vil være emnet for kommende artikler, men helt grundlæggende indeholder de følgende:

DAM

Et DAM er groft sagt et filarkiv, som en database holder intelligent styr på. Lidt populært kan man sige, at en asset er en fil, hvortil der er tilføjet (tagget) forskellige typer af metadata. Gennem databasen kender man derfor på forhånd indholdet af en asset og man kan altid hurtigt finde præcis den udgave af en asset, man søger vha. et udvalg af søgekriterier. Modsætningen er selvsagt det flade filsystem, hvor filer under kryptiske navnekonventioner er gemt i monstrøse folderstrukturer. Søgning her kan være uhyre tidskrævende uden nødvendigvis at efterlade sikkerhed for, at man har fundet den sidste nye version af en given fil blandt et utal af dubletter.

Ovenstående grove beskrivelse af et DAM dækker over et stort udvalg af systemer, fra desktop-løsningen, som man installerer lokalt på sin PC og til den server- eller cloudbaserede løsning, der kan håndtere ethvert aspekt af tusindvis af assets. Ejerskabet, uafhængigheden, mobiliteten, der betyder at man til enhver tid kan trække alle assets ud og umiddelbart installere dem på en anden løsning, sikres af brugen af internationale metadata-standarder. Dem findes der et væld af, egnet til forskellige formål og certificeret af forskellige organisationer. Alle leverandører af DAM-systemer vil med selvfølge erklære, at de understøtter alle de mest benyttede og det er naturligvis korrekt. Alligevel kan der skulle overraskende store anstrengelser til, for rent faktisk at få de implementerede standarder til at fungere efter hensigten.

Det flade filsystem er billigt at implementere, men tidskrævende, usikkert og dyrt at anvende. Implementering af et DAM kræver en del overvejelser og forberedelse, men vil som oftest over relativ kort tid blive en gevinst for virksomheden. Det er hurtigt og præcist at søge i for alle i virksomheden og det er sikkert fordi enhver version af en asset er tydeligt identificeret.

Et centralt DAM som del af en Content Hub introducerer nye forretningsprocesser i virksomheden. Tagging, det at tilføre metadata til en asset, skal forberedes grundigt gennem valg og implementering af standarder og indarbejdes omhyggeligt i hver eneste afdelings arbejdsgange for at give fuldt udbytte. Implementering af DAM er med andre ord ikke kun en teknisk proces og et spørgsmål om brugeruddannelse. Det er også en forandringsproces, som vil berøre mange indarbejdede arbejdsgange i virksomheden.

Headless CMS

Forkortelsen CMS sættes stort set altid i direkte forbindelse med opsætning af et website. Fjerner vi hovedet, den del i et web-CMS der styrer opsætning og udseende af et website, står vi tilbage med et system alene til håndtering af indhold.

Et headless CMS kan betragtes som en gateway mellem kilder og kanaler, som vist i figur 3. Koblingen til kildesystemer som f.eks. et PIM- eller et ERP-system sker typisk gennem et API (Application Programming Interface), der populært sagt kan skabe sammenhæng mellem kildesystemets database og CMS’ets database. Specifikke produktinformationer i PIM-systemet kan af den vej hentes ind i CMS’et og ”linkes” ind i f.eks. en marketingtekst. Når produktteksten af en eller anden grund ændres i PIM-systemet, vil den også umiddelbart kunne opdateres i CMS’et – automatisk eller semi-automatisk alt efter, hvad der måtte være mest passende.

I CMS’et kan tekster redigeres og koblingen til f.eks. et oversættelsesbureau eller –system ligger lige for. Versionering af tekster til forskellige publiceringskanaler foretages ligeledes her. Typisk foretages det i et relativt simpelt tekstinterface, der muliggør ”opmærkning” af forskellige dele eller versioner af teksten til brug i forskellige kanaler. Den brede beskrivende produktbeskrivelse til produktbrochuren findes i CMS’et også i en forenklet version, beregnet til at læse på virksomhedens website. Fælles for begge tekster er imidlertid, at de linker til de samme specifikke produktfakta fra virksomhedens PIM-system og at disse fakta opdateres automatisk, hvis de ændres i PIM-systemet.

Den anden side af gatewayen, koblingen mellem CMS’et og publiceringskanalerne, kan ligeledes håndteres via API’er eller via mere simple eksport-import funktioner. Afhængig af funktionalitet i de forskellige publiceringssystemer, som i princippet blot kunne være grafikere i marketingafdelingen udstyret med programmer fra Adobe, kan også publiceringen foregå under forskellige grader af automatik.

Den digitale marketingplatform

Som skrevet i indledningen er der et utal af leverandører, der tilbyder løsninger til håndtering af marketingprocesserne i en virksomhed. Sådanne systemer får man formodentlig brug for at se på, for internationale marketingaktiviteter er komplekse. Muligheden for at kunne evaluere ens indsats ud fra et helhedsbillede kan være vanskeligt, hvis man arbejder med forskellige fragmenterede løsninger. Dermed mister man måske også muligheden for at kunne reagere hurtigt og effektivt på markedets respons. Meget taler for at se på integrerede løsninger, hvori er lagt masser af viden og knowhow. Fælles for alle løsninger er imidlertid, at de lever af indhold.

”Content is King” lyder det fra virksomheder, der lever af at sælge indhold. Man får næppe helt samme udsagn fra en dansk fremstillingsvirksomhed, men ikke desto mindre er der i dag stærkt fokus på, at ”rettidig information” er en af nøglerne til at åbne, bevare og udvide et marked. En intern Content Hub, der hele tiden opsamler og opdaterer indhold direkte fra kilderne, versionerer det og leverer det til publiceringskanalerne, er det bedst mulige fundament under ens marketingaktiviteter.

Content Hub – hvordan?

Nogle virksomheder vælger at outsource hele eller dele af marketingopgaven til et eksternt bureau og det kan der siges både for og imod om. Mod betaling flytter det dele af problematikkerne et andet sted hen, men det er stadig virksomhedens eget ansvar, at sikre validiteten af de informationer man leverer til den eksterne partner.

Virksomheder, der vælger at lade en intern marketingafdeling løse opgaven, står ofte i en gråzone i forhold til indholdsflowet. Man publicerer naturligvis dagligt det nødvendige marketingmateriale gennem relevante kanaler. Man råder måske også over et DAM-system, der gør marketingafdelingens eget materiale let tilgængeligt, men som ikke benyttes af virksomhedens andre afdelinger. Den direkte kobling til kildemateriale fra PIM, ERP eller andre systemer er til gengæld som oftest fraværende. Alt i alt gør man sig store anstrengelser, men kan registrere en vis ineffektivitet og en bekymring for fejltagelser.

Ydermere er man selvsagt i sit eget miljø. Her kan det være vanskeligt at løfte hovedet op over de daglige rutiner og procedurer, afdække årsagerne til dem og finde nye veje. Der er erfaringsmæssigt ofte et stort gab mellem, hvordan og hvorfor man tror man gør tingene og hvordan og hvorfor man reelt gør tingene. Det er imidlertid her arbejdet med at etablere en intern Content Hub starter: en grundig ”as-is-analyse” af den reelle tilstand på indholdsflowet. Hvor skabes indhold, hvordan håndteres sikring af validiteten, hvilke formelle og uformelle processer og procedurer skaber flowet, hvilke interessenter er involveret, hvilke roller spiller de, med mere. Kun ved at kende det reelle billede kan man skabe det mest hensigtsmæssige nye flow og etablere den rigtige Content Hub./SH